Reclame maken die klanten oplevert, van duim tot hand

In de video hierboven leg ik het raamwerk uit dat ik Van Duim tot Hand noem. Hieronder lees je het in volgorde, met voorbeelden en een test die je op je eigen advertentie kan toepassen. Ik ben Kjell Fruytier, oprichter van Wevgotya, en we hebben al meer dan 100 Vlaamse bedrijven geholpen aan meer aanvragen en klanten.

Waarom niemand op je reclame reageert

Als niemand op je reclame reageert, denk je waarschijnlijk dat het aan je budget of je product ligt, maar daar ligt het bijna nooit aan. Je hebt goede reviews, goede vakmensen en een goed product, en toch krijg je met je reclame moeilijk nieuwe klanten binnen.

Het komt doordat je praat tegen het verkeerde deel van je potentiële klant. Elke advertentie die klanten oplevert, raakt vier delen: de duim, het hart, het hoofd en de hand. De meeste ondernemers slaan de eerste twee over en beginnen direct bij het derde.

Marketing is de assist en de verkoop is het doelpunt. Hoe beter de assist, hoe makkelijker het doelpunt. Krijgt je verkoper een warme klant, iemand die al weet wat hij wil en die jou al vertrouwt, dan moet hij de bal er alleen nog in tikken. Krijgt hij een slechte pass, dan kan zelfs de beste spits niets doen.

Wat een marktkramer weet over reclame

Je kent hem wel: de man met zijn microfoontje en zijn tafel vol groentesnijders. Honderden mensen wandelen voorbij met hun boodschappentas en met hun hoofd ergens anders. En toch staat er na vijf minuten een groep rond zijn kraam, en na tien minuten gaan er mensen naar huis met een groentesnijder die ze eigenlijk niet nodig hadden.

Hij doet dat met vier dingen, altijd in dezelfde volgorde.

1. Hij roept iets waardoor je blijft staan. Hij zegt niet "goeiemorgen, ik ben Marcel en ik sta hier al twintig jaar", maar "Wie snijdt er hier nog uien met tranen in zijn ogen?" Plots kijk jij op, want dat ben jij.
2. Hij toont het. In drie seconden snijdt hij een ui in blokjes en jij ziet jezelf dat al doen in je eigen keuken.
3. Je kijkt rond en ziet al die mensen die staan te kijken en een tomaat die zo dun is dat je erdoor kan kijken. Je denkt: dat ding werkt echt.
4. Dan zegt hij: "Vandaag twee voor twintig euro. Wie heeft er nog geen?" En je hand gaat al naar je portemonnee.

Op de markt zijn het je voeten die stoppen en online is het je duim. De rest is hetzelfde. Kijk dan eens naar de meeste advertenties: "Wij zijn bedrijf zoveel. Al 25 jaar ervaring. Kwaliteit en service staan bij ons voorop. Vraag vrijblijvend je offerte aan." Dat is een marktkramer die zijn cv staat voor te lezen, en daar blijft niemand voor staan.

De duim beslist of ze kijken

Op een trouwfeest staat de muziek luid en praat iedereen door elkaar. Maar als iemand aan de andere kant van de zaal jouw naam zegt, hoor je dat meteen. Je hoofd filtert alles weg behalve wat over jou gaat. Je klant doet hetzelfde als hij door zijn tijdlijn scrolt. Niemand stopt voor jouw logo, iedereen stopt voor zijn eigen probleem.

Mijn regel is simpel: je eerste zin gaat niet over jou maar over je klant. Zeg iets wat hij al tegen zichzelf zegt.

• Plaats je veranda's? Zeg niet "wij plaatsen veranda's", maar "zit jij ook altijd binnen zodra het een beetje regent?"
• Ben je makelaar? Niet "wij verkopen jouw woning", maar "staat jouw huis al langer dan drie maanden te koop?"
• Heb je een sportschool? Niet "nieuw in de buurt", maar "ben jij dit jaar ook al drie keer opnieuw begonnen met sporten?"

Online kijkt de duim eerst en leest hij pas daarna. Kijk dus naar het eerste beeld van je advertentie: is dat een logo op een blauwe achtergrond, of een oprit vol onkruid, een dak met losliggende pannen of iemand die een emmer onder een lek zet? Toon het probleem of toon een mens, want een duim stopt sneller voor een mens dan voor een logo.

Het hart beslist of ze willen

Dit klinkt raar als je veranda's verkoopt, maar niemand wil een veranda. Wat ze willen, is op zondagmiddag buiten zitten met de kleinkinderen, terwijl het regent en iedereen droog blijft. Niemand wil een nieuwe keuken. Ze willen dat iedereen op zaterdagavond rond dat eiland staat en zegt: amai. Bij een makelaar willen ze vooral dat hun oude huis verkocht is voor ze in hun nieuwe huis trekken, zodat ze niet maandenlang twee leningen tegelijk betalen.

Je verkoopt geen product. Je verkoopt het moment erna.

En toch staan de meeste advertenties vol met het product: afmetingen, materialen, opties en kleuren. Dat is belangrijk, maar dat is voor straks. Het hart wil eerst zien hoe zijn leven eruitziet als het opgelost is. Daarom stel ik mezelf bij elke advertentie dezelfde vraag, de zondagvraag.

Het hoeft niet letterlijk zondag te zijn. Bij een sportschool is het de vraag wat je klant ziet drie maanden nadat hij begonnen is: misschien past die broek weer die al twee jaar in de kast hangt. Dat moment zet je in je advertentie, in woorden en nog liever in beeld. Staat er in jouw advertentie één zin over het moment erna, of gaat alles over wat jij verkoopt?

Het hoofd beslist of ze durven

Stel dat je klant gestopt is met scrollen en je product echt wil. Dan wordt zijn hoofd wakker, en dat heeft maar één taak: een reden vinden om niet te kopen. Zie het hoofd als de advocaat van je klant. Het hart zegt: ja, dat wil ik. Dan staat de advocaat recht en zegt: wacht eens even. Is dat bedrijf wel betrouwbaar? Wat als het tegenvalt? Is dat niet veel te duur?

Denk aan twee frituren naast elkaar. Bij de ene staat een rij tot buiten, de andere is leeg. Je gaat in de rij staan, terwijl je nog geen enkele friet geproefd hebt, want al die mensen kunnen niet mis zijn. De lege frituur heeft misschien wel de beste frieten van Vlaanderen, maar dat weet niemand. Wie zijn bewijs niet toont, is voor zijn klant de lege frituur.

Wees specifiek

"Topkwaliteit", "jarenlange ervaring" en "vakmanschap" zegt iedereen, en als iedereen het zegt, zegt het niets meer. Vervang elk mooi woord door iets wat je klant kan nagaan. Ben je al 17 jaar bezig, zeg dan niet "jarenlange ervaring" maar "al 17 jaar", en heb je al 400 badkamers verbouwd, zeg dan 400. Een getal kan je klant controleren, een mooi woord niet. (De cijfers in deze gids zijn voorbeelden.)

Toon het echt

Toon je eigen werk, je eigen werven, je eigen mensen en liefst je klanten zelf. Een stockfoto van een lachende familie in een witte keuken herkent je klant van op tien meter, en zijn hoofd zegt direct: reclame. Laat je klanten spreken. Wat een tevreden klant over jou zegt, geloven mensen sneller dan wat jij over jezelf zegt, want jij bent de verkoper en die klant niet. Het hoeft niet perfect te zijn. Een klant die met zijn gsm in zijn nieuwe keuken staat en in eigen woorden vertelt hoe het ging, overtuigt meer dan een gelikte reclamefilm.

Maak het veilig

Het hoofd is bang voor één ding: een verkeerde keuze maken. Neem die angst weg door het gewoon te zeggen. Hoeveel jaar garantie geef je? Wie komt het oplossen als er na de werken toch iets misloopt? En moet je klant direct alles beslissen, of krijgt hij eerst een gratis plan of een prijsindicatie, zonder ergens aan vast te zitten?

De hand beslist of ze het doen

De zin die onder bijna elke advertentie staat, is eigenlijk de slechtste die je kan kiezen. Je klant is gestopt met scrollen, hij wil wat je verkoopt en hij vertrouwt je. En dan staat er onderaan: "Vraag vrijblijvend je offerte aan." Dat is alsof je op een eerste date vraagt of ze met je wil trouwen. Misschien wil ze dat later wel, maar niet vanavond.

Voor iemand die jou nog niet kent, voelt een offerte als een grote stap. Er komt iemand over de vloer, er wordt gemeten en gerekend, en daarna moet hij nog nee durven zeggen tegen een verkoper die in zijn living heeft gezeten. Vraag geen ja op de eerste date.

Een marktkramer laat je eerst proeven, want proeven is geen beslissing en kopen wel. Maak de eerste stap dus zo klein dat je klant er niet over moet nadenken, en geef hem direct iets terug.

• Niet "vraag een offerte", maar "bereken in 30 seconden wat een nieuwe oprit ongeveer kost".
• Niet "neem contact op", maar "doe de test en ontdek welke veranda past bij jouw tuin".
• Ben je makelaar? "Ontdek in 2 minuten wat jouw huis vandaag waard is."

Een rekenmodule, een test of een prijsindicatie voelt als proeven. En wie geproefd heeft, praat veel makkelijker met je verkoper. Zeg er ook bij wat er na de klik gebeurt: wat hij krijgt, hoe lang het duurt en wie hem daarna contacteert. Een hand die niet weet waar ze naartoe gaat, blijft liever in de broekzak.

Een advertentie herschreven van duim tot hand

Een verzonnen voorbeeld, maar je herkent de tekst: "Tuinaanleg Peeters. Uw specialist in tuinaanleg en onderhoud, met jarenlange ervaring. Kwaliteit en service staan bij ons centraal. Vraag vrijblijvend uw offerte aan." Er zit geen duim en geen hart in, het hoofd krijgt woorden die iedereen zegt en op het einde volgt een huwelijksaanzoek.

Zo draai je het om.

• De duim. "Kijk jij elke ochtend ook naar die oprit vol onkruid als je naar je auto loopt?"
• Het hart. "Stel je voor dat je deze zomer gewoon buiten zit, en dat je buurman vraagt wie je oprit gedaan heeft."
• Het hoofd. "Al 20 jaar leggen we opritten aan en onze klanten geven ons een 4,8 op Google. Hier zie je er een paar die we dit voorjaar bij jou in de buurt deden, en hoor je wat ze ervan vinden."
• De hand. "Bereken in 30 seconden wat een nieuwe oprit voor jouw huis kost."

Dat is hetzelfde bedrijf met hetzelfde budget, maar nu spreek je je klant aan van duim tot hand. Het werkt ook niet enkel voor een korte advertentie. Of je nu een video van 15 seconden maakt, een video van 3 minuten of een foto met een tekst eronder, de volgorde blijft dezelfde: eerst de duim, dan het hart, dan het hoofd en pas op het einde de hand.

De test van 30 seconden

Neem je eigen advertentie erbij en stel jezelf vier vragen.

1. Duim. Denkt je klant bij je eerste zin "ja, dat ben ik"?
2. Hart. Toon je hoe zijn leven eruitziet nadat jij je werk gedaan hebt?
3. Hoofd. Geef je bewijs dat hij zelf kan nagaan, zoals echte cijfers, echte foto's en echte reviews?
4. Hand. Is je laatste zin een eerste date, of een huwelijksaanzoek?

Is er één nee bij, dan weet je waar je moet beginnen. Begin altijd bovenaan, want de beste hand ter wereld helpt je niets als de duim nooit stopt.

En wat gebeurt er na de klik

Je advertentie is de assist. Maar als er na de klik niemand de bal binnentikt, heb je er nog altijd niets aan. Hoe je dat deel opbouwt, van de eerste klik tot een betalende klant, lees je in leadgeneratie in 7 stappen. Hoe snel je aanvragen best contacteert en waarom veel aanvragen geen klant worden, staat in waarom je leads niet converteren.

Wil je dat we samen naar je advertenties kijken? Plan een gratis strategiegesprek van 30 minuten. We bekijken wat je nu toont en waar de duim, het hart, het hoofd of de hand ontbreekt. Past het niet bij je bedrijf, dan zeggen we dat eerlijk.