Leadgeneratie in 7 stappen, van advertentie tot klant

Hierboven zie je de video waarin ik het volledige systeem teken. Hieronder lees je alles in volgorde, zodat je het meteen kan toepassen. Ik ben Kjell Fruytier, oprichter van Wevgotya. Sinds 10 oktober 2022 helpen we Vlaamse bedrijven aan meer aanvragen en klanten, en we hebben al meer dan 100 Vlaamse bedrijven geholpen.

Meer aanvragen is niet hetzelfde als meer klanten

Eén advertentie kan je agenda vullen, maar ze kan ook gewoon je geld verbranden. Wat het wordt, hangt af van alles wat erachter komt.

Dit zie ik bij bijna elk bedrijf dat adverteert. Iemand vult via je advertentie een formulier in en het platform krijgt een seintje dat er een aanvraag is. Daarna hoort het niets meer. Het weet niet of die persoon contact kreeg, of hij een afspraak maakte, of hij een offerte kreeg en of hij uiteindelijk klant werd.

Het platform gaat dus op zoek naar nog meer mensen die graag formulieren invullen, en niet naar mensen die kopen. Daarom is je goedkoopste aanvraag niet altijd je goedkoopste klant.

De kaart, wat het platform ziet en wat niet

Teken in gedachten een stippellijn in het midden van een blad. Boven de lijn komt alles wat het advertentieplatform ziet: iemand ziet je advertentie, klikt, komt op je pagina en vult je formulier in. Onder de lijn komt alles wat in jouw bedrijf gebeurt: de aanvraag komt binnen, iemand neemt contact op, er komt een afspraak, een offerte en, als alles goed loopt, een klant.

De meeste bedrijven kijken enkel naar het bovenste deel, want dat staat in hun rapport. Maar net onder de lijn lekt het meeste geld weg. Je vindt dit systeem ook terug op de pagina Van Klik tot Klant. Hieronder overlopen we de zeven stappen.

Stap 1, de advertentie en je eerste filter

Iemand scrolt door zijn tijdlijn en jij hebt maar een paar seconden. Bedrijven die vastzitten, beginnen vaak aan de knoppen te draaien: een andere doelgroep, een ander budget. Maar geen enkele instelling redt een saaie advertentie.

• Besteed de meeste tijd aan de eerste zin. Schrijf voor elke advertentie minstens tien openingen en kies er de beste twee.
• Laat je advertentie al filteren. Zeg duidelijk voor wie het is, in welke regio je werkt en welk probleem je oplost. Je stuurt daarmee mensen weg, en dat is ook de bedoeling.
• Start met beelden, daarna pas video. Met beeldadvertenties test je sneller welke boodschap werkt: de prijs, het gemak of het bewijs. Pas als je weet welke boodschap aanvragen en afspraken oplevert, film je die. Dan film je wat de markt al gekozen heeft.

Het platform kijkt vandaag naar wat er in je advertentie staat om te bepalen wie het moet zoeken. Gaat je video over daken van huiseigenaars in het Waasland, dan begrijpt het veel beter wie het moet vinden dan wanneer je zegt dat je alle soorten werken doet. Meer hierover lees je in waarom je Meta-account leert van de verkeerde signalen.

Stap 2, één pagina met één actie

Wie klikt, komt op een pagina, en hier loopt het vaak mis. Veel advertenties sturen mensen naar de gewone website van het bedrijf, maar dat is een visitekaartje met een menu, een blog, een over-ons en tien andere uitgangen. Je bezoeker raakt er snel de weg kwijt. Ik zeg altijd: een verward brein zegt altijd nee.

• Geef elke advertentie een eigen pagina, met één knop en zonder menu.
• Herhaal bovenaan de belofte van je advertentie, in dezelfde woorden. Klikt iemand op een gratis dakinspectie, dan leest hij ook gratis dakinspectie en niet "onze diensten".
• Wil je weten of je pagina goed is, laat ze dan lopen tegen een tweede versie waarin je maar één ding verandert en laat de cijfers beslissen. Begin bij de headline, de grote titel bovenaan.

Stap 3, het formulier en BANT

Nu ga ik iets zeggen dat tegen je gevoel ingaat. Je formulier hoeft niet zo kort mogelijk te zijn, het moet vooral filteren. Een kort formulier geeft meer aanvragen, dat klopt, maar ook meer aanvragen van mensen die nooit gaan kopen, en die leert het platform dan als succes zien.

Voor de vragen gebruiken we BANT, een methode uit de verkoopwereld die verkopers al tientallen jaren gebruiken. Wij zetten ze een stap vroeger, in het formulier.

• B voor Budget. Een keukenbedrijf vraagt bijvoorbeeld: binnen welke budgetcategorie valt je nieuwe keuken?
• A voor Authority, of wie beslist. Ben je eigenaar van de woning, en beslis je alleen of samen met je partner?
• N voor Need, de behoefte. Wat is het concrete probleem met je dak: een lek, verouderde pannen of slechte isolatie?
• T voor Timing. Wil je starten binnen de maand, binnen drie maanden of later?

Voeg daar de gemeente aan toe en je hebt een formulier dat filtert. Dat is je tweede filter, na je advertentie. Je krijgt zo mogelijks minder aanvragen, maar wel van de juiste mensen met koopintentie. Iemand met een echt probleem beantwoordt die vragen graag en iemand die enkel rondkijkt, haakt af. Je verkoper weet ook al wie hij eerst moet contacteren. Wat een gekwalificeerde aanvraag precies is, lees je in wat betekent gekwalificeerd.

Stap 4, alle aanvragen op één plek

Vanaf hier gebeurt alles onder de lijn. Wees eerlijk met jezelf. Hoeveel aanvragen kreeg je vorige maand, en hoeveel daarvan werden een afspraak, een offerte of een klant? Kan je dat binnen vijf minuten zeggen?

Bij de meeste bedrijven is het antwoord nee, en dat is meestal geen slechte wil: de aanvragen zitten verspreid in een mailbox, een Excel-bestand, op een briefje naast de telefoon of in WhatsApp. Zet ze in één klantensysteem. Elke aanvraag komt daar automatisch in terecht, met de antwoorden uit het formulier, de advertentie waar ze vandaan kwam en een duidelijke status.

Die statussen hoeven niet ingewikkeld te zijn: nieuwe aanvraag, contact opgenomen, afspraak gepland, offerte verstuurd, klant (met het bedrag erbij) of verloren. Bij elke aanvraag staat ook wie ze wanneer contacteert. Een status aanpassen is een paar klikken en later heb je er veel aan.

Stap 5, contacteren voor de koffie koud is

Een aanvraag werkt zoals koffie. Hoe langer je ze laat staan, hoe kouder ze wordt. Iemand vult je formulier in op het moment dat zijn probleem het meest pijn doet. Dat gevoel duurt niet lang. Wie later contact opneemt, praat met iemand die al verder is of die al met je concurrent sprak.

Zo ziet goede opvolging eruit.

1. Stuur direct een e-mail: je aanvraag is goed ontvangen en dit gebeurt nu.
2. Laat één vaste persoon contact opnemen, liefst binnen enkele minuten en zeker dezelfde dag.
3. Geen antwoord? Probeer opnieuw en stuur een kort berichtje.
4. Het doel van elk contact is één ding: een afspraak inboeken. Een opmeting op locatie, een bezoek aan je showroom of een gesprek op kantoor.

Mijn advies is om je snelheid te meten. Kijk hoe lang het vandaag duurt tussen een nieuwe aanvraag en het eerste contactmoment en probeer dat terug te brengen van uren naar minuten. Waarom dit zo belangrijk is, lees je in waarom je leads niet converteren.

Stap 6, de afspraak

Een aanvraag is nog maar een belofte, pas een afspraak in de agenda is echt. Er is ook een klein detail dat veel uitmaakt: laat mensen maximaal enkele dagen vooruit boeken. Wij laten maximaal vijf dagen toe en geen volgende maand. Uit ervaring weten we dat iemand die verder vooruit boekt, vaker niet komt opdagen. De goesting is weg, er kwam iets tussen of de concurrent was sneller.

Kijk dus eens in je eigen agenda hoe ver vooruit iemand bij jou kan boeken. Is dat twee weken, dan ben je mensen kwijt nog voor het gesprek begint. Wie boekt, krijgt direct een bevestiging en vooraf een herinnering, en je verkoper ook.

In het gesprek zelf zit je derde filter, want daar beoordeel jij of je verkoper of het echt past. Dat oordeel is pas bruikbaar als je het noteert in je klantensysteem.

Stap 7, de klant en de kost per klant

Is de offerte goedgekeurd en de opdracht getekend, zet dat dan in je klantensysteem, met het bedrag erbij. Pas dan kan je het cijfer berekenen dat het meest uitmaakt: wat een klant je kost, en niet wat een aanvraag kost.

Een rekenvoorbeeld dat ik bijna in elk gesprek gebruik: advertentie A brengt aanvragen aan €40 en één op twintig wordt klant, advertentie B brengt aanvragen aan €70 en één op vijf wordt klant. De meeste bedrijven zetten B stop, want die lijkt duur aan de voorkant. Reken je mee, dan kost A je €800 per klant en B €350 per klant. De cijfers zijn een voorbeeld, maar het principe klopt.

Dat zie je ook in het echt. Bij een bouwbedrijf dat airco's, warmtepompen en zonnepanelen plaatst, ging de kost per aanvraag van €29,81 naar €3,40 toen de beeldadvertenties vervangen werden door video, voor hetzelfde aanbod en hetzelfde publiek. Dat betekent niet dat video altijd beter is, maar wel dat de grote winst in de advertentie zelf zat en niet in de instellingen. Meer cijfers staan op onze resultatenpagina. Hoe je zelf zicht krijgt op je cijfers, zie je met de ROI-calculator.

De pijl terug naar je advertentie

Het advertentieplatform ziet de advertentie, de klik en het ingevulde formulier. Daar stopt het, en voor alles onder de lijn is het blind. Stel dat je honderd aanvragen krijgt. Het platform telt dan honderd keer een succes, terwijl er misschien maar twintig zijn die je echt kan helpen, tien die een afspraak maken en vier die klant worden. Voor het platform zijn die vier kopers evenveel waard als de zesennegentig anderen.

Daarom teken ik de pijl van de klant helemaal terug naar de advertentie. Je stuurt de statussen uit je klantensysteem terug naar het platform: een afspraak, een offerte en een klant met het bedrag erbij. Dat zijn allemaal koopsignalen. Vanaf dan zoekt het platform mensen die lijken op je kopers en niet op mensen die enkel rondkijken. Bij Meta gebeurt dat via de Conversions API, een rechtstreekse koppeling tussen je klantensysteem en Meta. Hoe dat technisch werkt, lees je in optimaliseren op klanten in plaats van formulieren.

Elk advertentieplatform wil dat jij winstgevend bent, want hoe winstgevender je bent, hoe langer en hoe meer je adverteert. Geef het platform dus goede signalen, dan werkt het voor je en niet tegen je.

Wat dit niet oplost

Betere data maakt een zwak aanbod niet goed en een slechte opvolging ook niet. Contacteer je je aanvragen niet of klopt je aanbod niet, dan redt geen enkele koppeling je campagne. Je aanbod, je markt en je verkoop blijven het belangrijkst, en het platform heeft ook tijd nodig om van nieuwe signalen te leren.

Koop je vandaag een deel van je aanvragen via leadplatformen, dan kan dat als aanvulling, maar word er niet volledig afhankelijk van. Je huurt dan toegang tot de marketing van iemand anders en je bouwt zelf niets op. Meer over gedeelde en eigen aanvragen lees je in exclusieve leads of gedeelde leads.

Vijf vragen voor maandagochtend

Stel ze jezelf elke maandag, bij je koffie.

1. Hoeveel aanvragen kwamen er vorige week binnen, en van welke advertentie?
2. Hoeveel daarvan hebben we binnen het uur gecontacteerd?
3. Hoeveel afspraken staan er deze week in de agenda?
4. Hoeveel offertes gingen de deur uit, en hoeveel nieuwe klanten tekenden er, voor welk bedrag?
5. Welke advertentie leverde de goedkoopste klant op, en krijgt die nu het meeste budget?

Kan je die vijf vragen elke week beantwoorden, dan heb je meer zicht op je groei dan de meeste bedrijven in je sector. Onthoud vooral dit: stuur op de kost per klant en niet meer op de kost per aanvraag.

Alles uit deze gids staat stap voor stap, met vragen per stap, in ons gratis Groeisysteem. Liever dat wij het voor je bouwen? Plan een gratis strategiegesprek van 30 minuten. We leggen de kaart naast jouw cijfers, en past het niet, dan zeggen we dat eerlijk.